Hemos comentado en otras ocasiones sobre los estereotipos que aplicamos a los mayores (incluso los «viejos activos»), y la propia visión de la edad y la consiguiente renuncia a «parecer» mayor.

¿Por qué insistimos en esa «imagen» que la sociedad y los propios mayores hacen de personas de cierta edad? Creemos que para una verdadera inclusión de las personas mayores es importante que la percepción de la vejez sea realista. Y sin embargo en nuestro imaginario colectivo se asocia edad con discapacidad y dependencia, algo que ocurre en realidad en una parte minoritaria de presonas mayores.

En el magnífico informe de la periodista Loles Díaz Aledo «La imagen de las personas mayores en los medios de comunicación«, se describe esta imagen distorsionada y sus consecuencias devastadoras: «En una sociedad que considera rasgos característicos de las personas mayores la edad, las arrugas, la falta de valor social, la improductividad cuando no la inutilidad, las enfermedades, la dependencia, la soledad… la vejez no puede producir otra cosa que rechazo.»

El resultado es que a la par que la sociedad rechaza la vejez y olvida el valor de esas personas como tales, las personas mayores han asumido en cierta medida esa imagen y se devalúan ellas mismas, generando, como dice Díaz Aledo, un sentimiento de inutilidad íntimamente ligado a una pérdida de autoestima, dignidad y sentido de la propia vida. La peor de las imágenes de los mayores es aquella que hace de ellas personas pasivas, meros receptores de ayudas.

En este artículo, Enrique Ponzón, reivindica «el derecho a una imagen real», que implica por ejemplo  «evitar imágenes peyorativas de la vejez», de las que estamos absolutamente bombardeados en los contenidos informativos y publicitarios y «destacar el peso del grupo social de las personas mayores como fuerza política estimulando a la participación y al compromiso social de las mismas».

Es absolutamente imprescindible reivindicar una imagen real de las personas mayores, dejando a un lado el edadismo, el paternalismo. Esto se ha de realizar desde los medios de comunicación (incluidos los online como éste) pero también por parte de las propias personas mayores.

¿Habrá que pasar, como otras éticas de la igualdad, por fases con discriminación positiva? ¿Hay que exagerar el valor de las personas mayores para que ellas se den cuenta de lo que valen, para que el resto crea en ellas?

Algunos opinan que en este mundo de la imagen en que vivimos hay que crear una imagen de la persona mayor alejada de los tópicos, y más realista. Otros piensan que habría que exagerar esa imagen y hacerla atractiva:

Un ejemplo, la campaña de Dove de hace unos años. Se centraba en la propia imagen corporal. «la belleza como fuente de confianza». En fin, era publicidad y se trataba de vender cremas.

Qué distinto de la mirada serena y digna de los retratos de personas centenarias tomados por Karsten Thormaehlen, presentadas con el objetivo de “disminuir los temores de las personas de convertirse en adultos». O las fotografías de vida cotidiana de María Cadavieco publicadas en «Los mayores«.

Este verano nuestro amigo José Luis Buenache, de Siena Asociación Cooperativa nos descubrió un par de ejemplos actuales sobre esa imagen del «nuevo viejo»: dos spots publicitarios que (¡por fin!) hablan de actitudes, de jubilados abiertos a nuevas posibilidades.

El de Ikea cuenta una historia que bien ilustra cómo salir de esa «zona de confort» que impide crecer, «Empezando Algo Nuevo» que impulsa a otra experiencia y a otra… haciendo del protagonista alguien más autónomo y verdaderamente libre:

El anuncio es interesante y marca un hito en la imagen publicitaria de las personas mayores, pero nos deja una pequeña espinita: ¿no podía haber compartido algo de esa vida con los amigos? El segundo anuncio, de Cash Converters, se centra precisamente en ese aspecto, la amistad: ¿es que hay edad para montar un grupo de rock? Ahí van las «Segundas Oportunidades«:

¿Exageran estas dos nuevas imágenes? Creemos que son metáforas de actitudes que sí son reales. De las imágenes y palabras, como decía Ponzón, «se proyectan conceptos y desde estos se conforman las actitudes, es decir, las formas de pensar, de sentir y de actuar del conjunto de los grupos sociales». Como parece que «los mayores están de moda», esperamos seguir observando (y al tiempo fomentando) imágenes y palabras acordes con esa ética de la igualdad (¡todos somos personas con valor como tales!) que están en la base de nuestra actividad como asociación.