Sobre los estereotipos de “viejo activo”

Llegar a los noventa, disfrutando. Ese es el mensaje y en principio estaríamos de acuerdo. Se trata de una nueva campaña de publicidad para vender embutido y nosotros entramos en el juego de la redifusión porque nos sirve para observar críticamente ciertos tópicos respecto de los mayores. Pero primero veamos el vídeo:

Efectivamente todos podríamos ser cualquiera de ellos. Mensaje provocador si aceptamos el guante: mírate como ellos. ¿Un viejo… yo? Ya lo comentábamos el mes pasado. ¡Qué difícil es empatizar con un “viejo” cuando parece que nunca nosotros lo seremos!

El spot ciertamente parece enviar mensajes positivos, modelos que invitan a la acción: “tener un brazo de hierro”, “estar muy vivo”, “ser el líder del pelotón”, “ágiles”, “fuertes”, “rápidos para aprender juntos…”. Las acciones son fantásticas. Pero el objetivo de dichas acciones nos decepciona: “el number one de la petanca”, “los viajes del IMSERSO”, “el rey del dominó”, “la reina de la brisca o de la sopa de letras”, “el baile”, “el cardado de pelo”

En fin, el anuncio nos plantea un modelo de “actitud” que resulta estimulante, pero sinceramente creemos que yerra en el modelo de “actividad”. El viejo de hace 30 años ya era el señor que juega a la petanca y la señora que lo hace a la brisca y los que “se apuntan” al viaje que otros organizan para ellos (ej. IMSERSO). Eso ya ERA. ¿Qué ejemplo debería plantear como para que el joven del anuncio quiera “ser uno de ellos”?

Creemos que el envejecimiento activo es algo más que ejercer la actividad tópica de viejo pero con más fuerza… La persona mayor activa de nuestra generación ya es otra: la señora que busca en internet la mejor oferta de hotel para el viaje que ella misma organiza, el que llama a su hijo para preguntarle por la receta de la salsa con la que siempre triunfa, los que sacan los viejos jarrones del trastero y montan un mercadillo en el barrio, el que ayuda como economista a crear una empresa a un grupo de jóvenes, los que mandan watsapps con las fotos de los nietos a los que cuidan, la señora que comienza el taller de escritura creativa, y la que lo imparte… Si quieren más imágenes estimulantes, las que los mayores de UDP nos regalaron hace unos meses en unos fantásticos vídeos hechos por ellos mismos. ¿Y la petanca, la brisca y el baile? También, claro que sí. Pero estas instantáneas parecen una oportunidad perdida cuando se quiere presentar a esa nueva generación de mayores que “no necesitan demasiado a los hijos, pero que harían orgullosos a sus nietos”.

Cambiar los estereotipos sobre mayores es parte de la pedagogía del envejecimiento activo. El concepto es demasiado valioso, el mensaje suficientemente importante, como para confundirlo, como creemos que se está haciendo últimamente en los medios, con la prolongación de la vida laboral o en este caso, con jugar más partiditas que nadie.

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  1. elenavinolas

    totalmente de acuerdo con vuestra aportación….cuando ví el anuncio primero pensé “Hombre! por fin” un anuncio que incitaba a cuidarse ya desde joven para llegar a viejo en buenas condiciones….pero a la que salió lo del viaje del IMSERSO o la petanca, me quedé de piedra….todo lo que impactaba por novedoso (el cuidarse desde joven y la importancia de un buen envejecimiento activo) se perdía por las actividades representadas totalmente de cliché de los abuelos….
    Estoy a punto de finalizar el máster sobre Envejecimiento Activo de la Universitat de Vic y tengo la sensibilidad muy fina al respecto…
    Saludos,

  2. diseannika

    De acuerdo, muy de acuerdo. Aún estamos en la lucha constante de definir quienes son los mayores de hoy, a veces se nos olvida y “mezclamos” generaciones como en este comercial, pero bueno el esfuerzo se les aplaude a los chicos de mercadotecnia pues en verdad es bueno el anuncio.
    Gracias por tan excelente aportación!

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